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文丨顾贞观

5 月 23 日(rì)，黄子韬自创卫生巾品牌🃏朵薇抖音(dǒu yīn)官方店铺销量达到 128 万单，三款商品中(zhōng)售价最低的是 49.8 元的组合装，由此(yóu cǐ)计算截止 22 日，问世一周的朵薇(wēi)品牌🃏总销量至少在 6300 万元。目前，朵(duǒ)薇 49.8 元的组合装已然供不应求，仅每天(měi tiān)中午和晚间限时开启为期 15 天的(de)限量预售。

无论是从外界讨论度还是(hái shì)销量来看，朵薇都称得上首战告捷。3 · 15 晚会(wǎn huì)一众卫生巾品牌🃏集体翻车后，黄子韬(tāo)敏锐嗅到了商机，并借助明星光环(guāng huán)、透明化生产、老婆亲测等营销推广锚点(máo diǎn)，助力朵薇成功取得了 3 · 15 晚会后(hòu)，普遍存在“卫生巾焦虑”的女性消费者的初步(chū bù)信任。

但客观而言，现阶段朵薇依然(yī rán)是“网红爆款”，它能否真正在卫生巾(wèi shēng jīn)市场站稳脚跟，还有很多场硬仗要打(dǎ)。当下卫生巾的主力销售渠道仍是(shì)线下市场，之后，朵薇如何在线下(xià)市场一众深耕已久的老品牌🃏夹击(jiā jī)中突围，是黄子韬需要回答的(de)问题。在互联网场域，黄子韬的名字(míng zì)确实好用，但在更广阔的下沉(xià chén)市场，黄子韬三字很难成为招牌🃏(zhāo pái)。

此外，3 · 15 晚会后嗅到商机的不仅是(shì)黄子韬，还有将在暑期推出首款(shǒu kuǎn)自研卫生巾产品的东方甄选。在线上(shàng)直播带货渠道，朵薇很快将迎来(yíng lái)和自己一样的跨界新玩家，而(ér)这个新玩家，营销推广花样可未必(wèi bì)逊色于黄子韬。

焦虑情绪蔓延下(xià)的“信任营销”

关于“为什么做卫生巾”这一(zhè yī)问题，黄子韬在朵薇的发布会(fā bù huì)现场以“三到”来回答，即看到劣质(liè zhì)卫生巾报道、想到让天下没有卫生巾焦虑(jiāo lǜ)，做到守护女性健康。他的宣传口号(kǒu hào)，句句切中的都是当下消费者的(de)痛点，今年 3 · 15 晚会后一众卫生巾品牌🃏塌房(tā fáng)，翻新残次品、偷工减料、重金属超标等问题被(bèi)推上台前，在这个关键节点，黄子韬(tāo)宣布入局可谓自带天时地利。

当然，一开始(kāi shǐ)黄子韬并不是外界的“天选”。3 · 15 晚会(wǎn huì)结束后，被推上社媒热搜的两大(liǎng dà)卫生巾相关话题，一个是不少女性消费者(xiāo fèi zhě)呼吁小米生产卫生巾，一个是胖东来(dōng lái)的卫生巾被哄抢，而小米与胖(pàng)东来，都是长久以来深受市场信任的(de)品牌🃏。黄子韬虽不是“天选”，但他(tā)深知消费者需求，在朵薇这一自研(yī zì yán)品牌🃏的宣推中，黄子韬也始终在(zài)抢占信任高地。

朵薇能在短期内取得(qǔ dé)外界信任，主要是基于黄子韬的(de)明星效应与品牌🃏的透明化生产支撑。黄子(huáng zi)韬宣布将打造透明工厂后，医用(yī yòng)卫生巾品牌🃏云迹在小红书📖官博发文称(chēng)“云迹也有干净的无菌卫生巾厂(chǎng)啊，只是没有直播，试试我们的医用(yī yòng)卫生巾吧，求求啦。”对不少中小品牌🃏(pǐn pái)而言，它们或许也有透明化的底气(dǐ qì)，但宣传效果自然难以比肩朵薇(wēi)这种明星品牌🃏。

值得注意的是，朵薇(wēi)能成功击中“卫生巾焦虑”，也源于黄子(huáng zi)韬与女性消费者之间有一个重要(zhòng yào)桥梁，即他的老婆徐艺洋。客观而言(ér yán)，做实业是没有性别之分的，但(dàn)舆论场并非如此，在大众呼吁小米生产(shēng chǎn)卫生巾时，外界就有“男性企业家真的(zhēn de)能懂女性消费者需求吗”的声音(shēng yīn)，黄子韬自然也面临了同样的(de)质疑声，以及“他真的关心女性安全(ān quán)吗”的质问。

徐艺洋一定程度上削弱(xuē ruò)了外界对黄子韬的性别质疑(zhì yí)。“我有见过我老婆，就量大(dà)的时候，她会真的有的时候(shí hòu)会有在地上，我会去亲手擦掉(cā diào)那些血🩸，对这肯定是你没(méi)办法去做到的事情。”在朵薇(wēi)的发布会现场，黄子韬的这番话不仅(bù jǐn)是单纯的爱💗妻宣言，也让作为(zuò wéi)朵薇老板的他，为自己贴(tiē)上了对女性群体拥有高度同理(tóng lǐ)心的好男人👨这一新标签。

在(zài)这场夫妻联手的品牌🃏信任攻势中(zhōng)，徐艺洋还肩负了“朵薇品牌🃏体验(tǐ yàn)官”的身份，黄子韬直言在朵(duǒ)薇生产过程中，徐艺洋参加了多轮(duō lún)测试体验，徐艺洋也公开对外表示“我(wǒ)现在正在用”，并强调“一直在用(yòng)”“已经用了好几个月了”。当然，正如(zhèng rú)徐艺洋自己所言，这是一件难以证明(zhèng míng)也难以证伪的事，主打的便是(biàn shì)外界是否愿意相信。

无论能否证明或(huò)证伪，朵薇首场直播的销量已经(yǐ jīng)初步宣告了黄子韬在卫生巾赛道(sài dào)的旗开得胜，也证明了品牌🃏营销策略(cè lüè)的成功。

饥饿营销风波来袭

5 月 18 日(rì)晚上，朵薇首场直播售卖开启，最终(zuì zhōng)销售额突破 4000 万元，其中品牌🃏主推的售价(shòu jià) 49.8 元的日夜组合装，包含现货与预售(yù shòu)在内共卖出 70 万份，贡献了绝大部分的(de)销量。截至 5 月 23 日，朵薇抖音官方(guān fāng)店铺已经卖出 128 万单，因为供不应求，该店铺(diàn pù)宣布暂时停播，仅每天中午和晚间(wǎn jiān)限时开启为期 15 天的限量预售。

有人(yǒu rén)将朵薇销量的胜利称为粉丝经济(jīng jì)的狂欢，但仅粉丝经济发力很难(nán)达到如此效果。去年双十一期间，卫生巾(wèi shēng jīn)品牌🃏自由点的单品益生菌 PRO 全网售出(shòu chū) 860 万包左右，过去几年自由点以平价(píng jià)优势吸引了大量女性消费群体，如今(rú jīn)朵薇在抖音的单场直播中(zhōng)单品卖出 70 万份，成绩足够可观，这一销量(xiāo liàng)仅靠黄子韬粉丝支持显然不现实(xiàn shí)。

再者，在“归国四子”以及当下一众流量(liú liàng)男艺人中，黄子韬的粉丝经济是(shì)相对薄弱的，这与他长期以来的(de)高调风格、搞笑男标签等有很大(hěn dà)关系。虽说去年开始在抖音直播带货后(dài huò hòu)，黄子韬的涨粉速度非常快，蝉(chán)妈妈👩发布的“抖音 2024 年度涨粉榜 TOP50 ”显示(xiǎn shì)，2024 年黄子韬以 2700 万的涨粉量(fěn liàng)位居第二位，不过其中路人粉居多，且多数(duō shù)是被他的“赠车活动”吸引。

从朵(cóng duǒ)薇首波销量和后续的供不应求来看(lái kàn)，黄子韬与他的自创品牌🃏，确实(què shí)成功取得了 3 · 15 晚会后，普遍存在“卫生巾焦虑(jiāo lǜ)”的女性消费者的初步信任，但对于(duì yú)首场直播后的限量开售举动，外界(wài jiè)也颇有微词，更是有媒体称朵(chēng duǒ)薇在二手市场被炒到了近(jìn)二百元，于是质疑黄子韬与朵薇(wēi)饥饿营销的舆论近期也开始出现(chū xiàn)。

对于缺货问题，黄子韬的解释是(shì)：“为什么我们的货供不过来，因为是(shì)自己的工厂，每天生产非常有限，昨天(zuó tiān)我给大家看了三条生产链，只有(zhǐ yǒu)那三台机器现在是在工作的(de)。我们没有去找外面的工厂去(qù)做代加工，每一天的量就只有(zhǐ yǒu)这么多。如果让很多工厂帮我们(wǒ men)代加工的话，每天可以卖很多出去，但是(dàn shì)我不想那么做，因为没办法去(qù)把控我们卫生巾的品质。”

如果是(shì)别的产品，那或许少不了饥饿营销的(de)成分，但卫生巾作为刚需品，即便有(yǒu)明星效应加持，也很难炒作出花来。一(yī)开始，的确有黄牛🐮蠢蠢欲动，但目前二手(èr shǒu)平台多数都是略高于原价的转单(zhuǎn dān)，相关商品数量并不多，想要人数也都(dōu)仅有几人。此外，对于一直在品牌🃏(pǐn pái)宣推上营造走心感的黄子韬来说(lái shuō)，饥饿营销无疑弊大于利，没有必要搬起石头砸(shí tou zá)自己的脚。

首批产品开售一个星期(xīng qī)后，朵薇的首波口碑逐渐出炉(chū lú)。翻看小红书📖相关发帖，从中可以提取到(dào)“透气”这个关键词，这主要源于朵薇(wēi)使用的是蚕丝材料，此外，“薄”在(zài)一众评价中出现的频率也很(hěn)高，但对于朵薇的吸收能力，外界(wài jiè)评价有些褒贬不一。整体来看，朵薇的(de)口碑还算不错，但“还算不错(bù cuò)”，对一个新品牌🃏来说显然是不够(bù gòu)用的。

让子弹再飞一会

客观而言(ér yán)，在卫生巾赛道黄子韬确实展示了(le)教科书📖般的营销推广策略，成功让自研(zì yán)品牌🃏朵薇一炮打响，某种程度上，这也(yě)源于他是率先看破了明星创业(chuàng yè)趋势变化的一批人。近几年，鲜少有(yǒu)明星自创品牌🃏耗费大量心力营销，走(zǒu)平价路线的也寥寥无几，这都是(shì)“流量快消”思路所致，但如今，仅靠明星(míng xīng)光环攻城略地的时代早已过去。

欧阳娜娜(nà nà)自创个人生活方式品牌🃏 nabi、王鹤棣主理(zhǔ lǐ)潮牌🃏 D.Desirable 等接连引发价格、质量相关争议(zhēng yì)，都说明了当下明星 IP 和明星产品(chǎn pǐn)也需要高性价比与走心的品牌🃏信任(xìn rèn)关系建设支撑，这正是朵薇的(de)卖点。而由于卫生巾这一女性刚需日用品(rì yòng pǐn)的特殊性，黄子韬这次创业也称得上(chēng de shàng)将个人信誉资产与品牌🃏深度绑定(bǎng dìng)在了一起。

如果朵薇翻车，对(duì)黄子韬造成的负面影响势必远高于多数(duō shù)自创品牌🃏的明星，这不仅在于卫生巾(wèi shēng jīn)产品的特殊性，也受黄子韬的(de)个人发展路线影响。目前，黄子韬手中(shǒu zhōng)的待播作品并不多，且《绚丽》《跟我走吧(ba)第二季》《新说唱 2025》《微笑一号店》等一众(yī zhòng)待播作品中剧影项目非常少，他的存货(cún huò)更多是能提供相对稳定曝光率(bào guāng lǜ)的真人秀节目。

相比于演员标签，近几年(jìn jǐ nián)黄子韬身上更突出的是商人(shāng rén)身份，加速北京龙韬娱乐在艺人经纪(jīng jì)上的发力、入局电竞赛道参股(cān gǔ)佛山 GK 俱乐部、投资成立花的爽汽车🚗(qì chē)销售公司、自研卫生巾品牌🃏朵薇等(děng)都是黄子韬的资本布局。不少(bù shǎo)明星创业玩票属性居多，但黄子韬(tāo)不同，在此背景下，朵薇这(zhè)一品牌🃏如果翻车，对黄子韬的(de)商业口碑影响可想而知。

至于朵薇能否(néng fǒu)在旗开得胜的狂欢后沉淀出真正(zhēn zhèng)的品牌🃏资产，如今谁也很难(nán)断言。首先，品牌🃏想要谋求更高的(de)市场份额，扩张生产线与铺设线下销售渠道(qú dào)无疑是当务之急，《2025 女性卫生用品市场洞察报告(bào gào)》显示，如今卫生巾销售渠道主要为零售(líng shòu)药💊房、医院药💊房、电商渠道、实体店和超市(chāo shì)等，其中电商渠道占比仅有四分之一(sì fēn zhī yī)左右。

进入线下市场后，面对更泛化(fàn huà)的女性消费群体，黄子韬个人 IP 的(de)光环势必会淡化，而诸如七度空间、苏菲(sū fēi)、护舒宝、ABC、高洁丝等外资品牌🃏和国产品牌🃏(guó chǎn pǐn pái)已经深耕线下市场多年，消费者基本盘(pán)都相当庞大。抛开黄子韬的名字(míng zì)后，朵薇要如何打开广阔的(de)线下市场，面对一众老品牌🃏是否拥有(yōng yǒu)过硬的质量、创新卖点、强大供应链，都(dōu)是朵薇需要回答的问题。

此外(cǐ wài)，除了在当下集中化程度日益走高的(de)线下卫生巾市场突围难度较高，黄子(huáng zi)韬的朵薇在线上还将(jiāng)面临后来者的竞争，3 · 15 晚会后嗅到商机(shāng jī)的不仅是黄子韬，还有东方甄选(zhēn xuǎn)。3 · 15 晚会结束后不久，东方甄选就在(zài)自营新品发布上宣布将进军卫生巾(wèi shēng jīn)赛道，并表示首款卫生巾产品最快将(jiāng)于暑期与外界见面。此外，东方甄选(zhēn xuǎn)也提出了“更安全”“零添加”等(děng)口号。

老品牌🃏遭逢信任危机，跨界品牌🃏趁势(chèn shì)入局，谁能笑到最后还需要(xū yào)让子弹飞一会。黄子韬未必能(néng)担起行业变革者的担子，但越来越(yuè lái yuè)多玩家进入赛道推动行业内卷(juǎn)，对消费者而言终归是好事。

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